“水光潋滟晴方好，山色空蒙雨亦奇。欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”。诗人的描写，让人对西湖充满了无限遐想。

    “忆江南，最忆是杭州”，“人间天堂”的美誉，更是让人对杭州梦寐以求、奢望一游。

    走过断桥，漫步苏堤。水波潋滟，游船点点。平湖秋月，碧水连天。柳浪闻莺，绿树婆娑。雷峰夕照，山色空蒙。远山青黛含翠，近水碧波荡漾……

    “未能抛得杭州去，一半勾留是此湖”。西湖，是一首诗，一幅天然图画。“三面湖山一面城”的特点，说明西湖是杭州不可或缺的一部分，它是杭州的“根”和“魂”。现在，游客来杭州，可以免费游西湖。

    “免费西湖”，杭州市旅游委员会宣传处处长华雨农说，２００２年，杭州凭借这一开全国先河的创举，留住了游客，实现了休闲旅游产业的快速发展。

    免费，是最大的营销。杭州靠着“免费西湖”的巨大效应，成就了“财富西湖”的巨大梦想。

    【标杆亮点16】

    “免费西湖”——最大的卖点

    西湖风景区是一处以秀丽清雅的湖光山色与璀璨丰富的文物古迹和文化艺术交融一体的国家级风景名胜区位于杭州市中心区域。三面云山，中涵碧水，面积５９．０４平方公里。

    ２００２年杭州提出“大旅游、大杭州、大发展”理念，决定以西湖综合保护整治为突破口，打造休闲之都、品质之都。

    自２００２年到２００９年，杭州市投入资金７５个亿，对西湖进行了大规模的综合整治和保护。杭州市旅游委员会宣传处处长华雨农介绍说，西湖整治秉承“还湖于民”、“还湖于游客”的理念，拆除违建５９．４万平方米，外迁单位２６５家，外迁住户２７９１户，减少景区人口７０２１人，恢复水面０．９平方公里，恢复景点、景观、景物１８０多处，使得西湖重放光彩。

    重新开放的西湖，古韵今风交融，宁静热闹互补，湖景与城市辉映。西湖与杭州珠联璧合，为“人间天堂”作出了全新诠释。

    重新开放的西湖，对游人和市民免费开放，真正作到了“还湖于民”，此举，在全国造成了巨大的轰动效应。

    ７５亿的巨大景区建设投入，免费造成的门票减收３４００万，以及景区维护需增加的支出４０００万元。杭州大手笔、大创意，在全国、在全世界，为杭州旅游作了一个史无前例的绝妙营销，一下子吸引了世人的眼球。

    杭州的“免费西湖”，体现了人性化的管理思想，拉近了与游客的距离，提高了城市的亲和力。尽管免去了一张门票，而旅游者把更多的钱花在了其他地方，当地最终获得了更多、更大的收益。正像一位游客所言，“同是花钱，但这样更舒心”。

    “免费西湖”，破除障碍、减少限制，把杭州对旅游者的吸引力从一个单一的景点扩大到整个城市，或者说把杭州建设成一个没有围墙、不设门票的“大景区”。

    €　　 “免费西湖，为杭州带来了大量的游客，把杭州打造成了游客休闲的天堂”，华雨农说，因为西湖品质的提升，因为西湖的宜居、宜游，带动了与旅游相关产业的发展，由此带来的收益，决不仅仅是那点门票收入和投入的近百亿建设资金可比。

    “免费西湖”的品牌，使杭州市餐饮、旅馆、零售、交通等服务行业都获得了新的发展空间，为杭州创造了大量的就业岗位和经济效益，提升了杭州城市的品质，促进了城市的整体经济发展。

    ２００２年，杭州旅游总收入２９４．４亿元，接待游客总量２７５８万人次。到２００９年，旅游收入达到８０３．１２亿元，接待游客达到５３２４．１２万人次。

    免费，是杭州旅游的最大卖点，是杭州旅游独辟蹊径的绝妙营销。

    【对标思考16】

    山庄“留客”，一票可否“二进宫”？

    投入巨额资金对西湖进行综合保护和整治，下大力气对老城区提升品质，杭州市委、市政府可谓是大手笔，大气魄。

    最亮之处当属西湖景区拆除围墙，实行游览免费。

    “免费西湖”的品牌，使杭州市餐饮、旅馆、零售、交通等服务行业都获得了新的发展空间，为杭州创造了大量的就业岗位和经济效益，提升了杭州城市的品质，促进了城市的整体经济发展。

    杭州旅游总收入从2002年294.4亿元，到2009年的803.12亿元，产生了质的跨越。而每年损失的门票收入加上各项新增开支总共不过7000多万元，和年旅游总收入相比真是小巫见大巫。

    我市的景点和西湖有所不同，避暑山庄和外八庙是世界文化遗产，收取门票兼有限制进园人口，保护文化遗产安全的职能。

    但是承德如何重新定位山庄游，却是值得思考的问题。如果深入了解山庄，以湖区一天、山区一天计算，本来要两天游完的路程，而现在的游法，最多三个小时山庄就可走人。游山庄真比“走马观花”还要快！如此博大的避暑山庄，如此大部头的“半部清史”，如此辉煌的园林精华，如此发人深省的“王朝背影”，竟留不住游人的脚步，到底是哪里出了问题？

    如果山庄门票采用刷卡制，买一张票可以刷两次，一天没看好，第二天还可看一次，多在承德住一天将会带来成几倍的经济效益。

    要算大账，不要眼睛只盯在部门或局部利益上，也不要怕有人钻空子，管理上总会有办法。

    【标杆亮点17】

    品牌打造——最专业的宣传

    “东方休闲之都，品质生活之城”，是杭州旅游的总体形象定位，也是杭州旅游的最大品牌。为此，杭州细分市场，全面营销，实施国际化战略，提升杭州旅游新形象。

    杭州分别制订了需求细分市场和地理细分市场即“双细分”的营销方案，确定产品需求分别是国内国际企业会议旅游、商务休闲旅游、文化旅游和城市短憩如周末游；入境游地理市场板块主要是以日韩、东南亚为主的东方市场，欧美及澳洲为主的西方市场，海外华人市场；国内地理市场板块主要是长三角都市圈、环渤海湾都市圈、珠三角都市圈。

    进行入境市场拓展时，主攻以日韩市场为主体的东方国际市场板块和海外华人市场板块，加大力度积极开拓以欧美市场为主体的西方国际市场板块。为此，投入资金在ＢＢＣ、凤凰卫视、美国国家地理频道作专题广告，介绍杭州。

    对国内市场的开拓，针对长三角、珠三角、环渤海湾三大国内市场圈，邀请境内外媒体、旅行商到杭州参观考察，拓展市场。同时举办大型旅游交易会、博览会、动漫节，发放旅游消费券等，吸引游客，宣传介绍杭州。

    为了打造品牌，杭州专门成立品牌办公室，就行业、产业、企业、城市品牌打造进行指导。

    此外，重点扶持旅游相关产业，给于政策、资金扶持，鼓励他们走出去、请进来，强强联合，提升休闲旅游水平。

    “宣传促销，需要大量的资金”，华雨农说，为此市委、市政府每年都给于支持，２００２年宣传促销资金４０００万元，到２００９年已达到８０００万元。强大的资金支持，为杭州的营销奠定了基础。

    【对标思考17】

    钱，一定要花在刀刃上！

    承德市旅游的国际化虽然起步较早，具备一定发展基础，但速度不快，规模较小。与国内外相比，挖潜的任务依然艰巨，强力推进旅游国际化进程势在必行。

    宣传投入是个大问题，杭州市的旅游宣传经费达到了一年8000万元的水平。作为我市在财力不足的情况下，应充分发挥政府的主导作用，多渠道筹资解决国际旅游促销经费问题。加强整体促销与企业自身促销有机结合，树立旅游产业在国际上的整体形象，增强我市旅游业的发展后劲。

    最大的惊喜是，今年市委、市政府决定城市旅游形象大投入。搭建好和国际媒体的合作桥梁。重点邀请BBC、凤凰卫视、美国国家地理频道等港澳台电视台和日、韩、欧美等国际著名媒体作专题广告，介绍承德。邀请国际电子商务网络、国外自由撰稿人、旅行商“聚焦承德”，休闲度假、考察交流，通过他们的亲传口授，传播承德形象。

    巩固好以港澳台、马来西亚、新加坡为主的东南亚客源一级市场，拓展日本、韩国、俄罗斯、印度等周边国家的客源二级市场，开发欧、美发达国家的客源机会市场。

    目前承德市发展国际旅游业既有自己的优势与机遇，又存在着劣势与挑战。应当在大力发展国内旅游的基础上，坚持国内国际市场两手抓的方针，加快旅游管理体制改革，搞好旅游业发展规划；紧紧抓住本世纪头20年这段重要战略机遇期，多方面吸引资金，加大旅游投入；多措施进行旅游促销，提高承德市的国际知名度；依托丰富的历史文化遗产、自然资源和生态优势，打造若干旅游精品；选准国际目标市场，加强旅游基础设施建设，加快旅游商品研发和市场建设，充分发挥旅游业对服务业和其他产业的带动作用，努力把承德市建成在国际上有一定知名度的区域性旅游城市。

    营销大投入，创意最关键。

    钱，一定要花在刀刃上！

    【标杆亮点18】

    敞开大门——最贴心的营销

    为了提高城市吸引力，除了免费开放西湖以及中国茶叶博物馆等杭州六大博物馆、纪念馆以外，杭州还通过构建旅游宣传品的免费发放网络，为游客提供免费的“贴身导游”服务。

    如今，游客在杭州三星级以上的宾馆酒店、机场车站、旅游咨询点，都可以免费索取印制精美、便携实用的旅游手册。开本小巧的《杭州旅游指南》虽只薄薄一册，却包含了食、住、行、游、购、娱等丰富的内容。据悉，首批５种语言版本、共５６．４万册已被索取一空，今年还将有１７０多万册最新修编的旅游手册，在全市６６处网点免费赠阅。

    为了将杭州建设为一个开放的、可进入的、具有亲和力和真实感的、开放性的国际旅游城市，杭州还启动了城市社会资源转化为旅游产品的活动，开放了公共交通、农贸市场、特色街、法庭、监狱、社区家庭等城市社会资源点，使中外旅游者能够通通透透、真真实实地了解、感受杭州这个城市。

    如此开放的胸襟和创新的举措，在全国引起了很大的反响。根据２００４年杭州市推进旅游国际化领导小组办公室组织编制的《杭州市城市社会资源转化为旅游产品实施方案》，杭州市将通过一至三年的努力，把城市公共设施、工农业旅游示范点、社会文化、社会生活、商业设施、市民生活等部分社会资源转化为可供接待海内外游客的国际旅游产品。全市１００个社会文化资源点将分三批陆续向海外游客敞开，全方位地展示城市的魅力。

    【对标思考18】

    贴心营销，我们差距在哪？

    旅游营销,不仅要走出去,高端开发，把自己内功练好，搞好贴心营销。

    贴心，其实就是个性化服务。现代旅游经济已经是体验经济，也就是说，体验存在于旅游企业与消费者接触的所有时刻，让消费者感到整个企业都是特别为他服务的。

    我市旅游业如何实施个性化、人性化服务呢？

    要强化全员强烈的服务意识。景区经营者要在抓好旅游、饭菜、住宿等环节特色和品质的同时，加强服务多元化管理。要建立和谐温馨的旅游企业文化，让每一位员工产生强烈的责任感、荣誉感和归属感，全心全意地从我做起做好服务工作。

    要加强旅游消费者服务需求的研究，创新服务内容。潜心研究消费者消费心理，能够及时发现消费者的服务新需求。要加强与消费者的沟通，从沟通中了解消费者的需求和满意度。我国一些传统观光景区也多借助体验式旅游开拓新的游客市场。比如中国革命圣地井冈山近年推出红军体验式旅游，“吃一顿红米饭、唱一首红军歌、走一趟红军路、读一本红军书、听一堂传统课、扫一次红军墓。”游客慕名纷至沓来。我们还要像杭州那样，重新整合城市资源，除了传统经典景点外，老工业厂房、特色农业、古镇古村、特色社区、优秀家庭等都可成为旅游产品，让中外旅游者也能够通通透透、真真实实地了解承德、感受承德。

    还要重视服务的人性化，充满对消费者关怀。马斯洛的需求层次理论认为，消费者在接受服务的同时，也希望感受到他被人接受并被尊重。所以服务并不能为服务而服务，而要一切为满足和超越消费者期望，充分人性化和人文病情，使消费者的精神回报最大化。

    这需要从一点一滴做起,从看似微不足道的小事做起，真正从游客的需求出发,处处替游客着想。只有这样,才能赢得游客的信赖和喜爱,才能树立旅游名城的良好形象。

    这次对标行动，所到之处，到处有免费赠阅而又印刷精美的旅游宣传折页，宣传册子，甚至是免费旅游图。在承德，这种“免费的午餐”很少，几乎没有。杭州的经验告诉我们了“欲取之，必先予之”的道理，政府和各个景区都要做好这些看似小事的宣传工作，拿不起大钱，为了宣传自己，AA制总还是可以的。周 易 仇承轩 于东文

    编辑 关亦民 杜森