漫步于避暑山庄，湖水波光潋滟，岸边垂柳依依，山谷空蒙，草地如茵。

    游完山庄，乘坐电瓶车，可以马上游览普宁寺、布达拉宫、磬锤峰。游客王先生说，“不仅是景点票价便宜了，关键是减少了环节，方便了游客，直接留住了客人”。

    产生同样效果的还有木兰围场旅游有限公司，游客广泛反映，“一票通游”，不仅吸引了游客，而且物理上延长了游客游览时间，达到了事半功倍的效果。

    “资源整合，实行‘一票通游’仅两个星期，接待游客同比增加了2.4万人”，木兰围场旅游有限公司总经理郭胜杰感慨地说，票价降了，收入却提高了……

    目前，“我市实施的山庄和围场旅游资源的整合，收到了较好效果”，市旅游局局长米学俭说，这也充分说明产品的打造，对发展休闲旅游至关重要。

    从观光到休闲，就是要把游客留住。因此，必须打造精品，延长产品链条，让游客留得住，玩得好，感觉值。

    做精产品——打造旅游品牌

    避暑山庄两宫门拆迁，外八庙景区周边拆迁。投资之大，动迁人数之多，历史罕见！

    避暑山庄周边绿树葱茏，草地如茵。市民张大爷说，“这是政府做的一件大好事”，为承德未来发展，为子孙后代打好了基础。他说，目前外八庙景区周边拆迁完毕，可以想见，将来的风景会更美。

    承德旅游资源丰富，形成了以世界文化遗产为核心，森林、草原、温泉、冰雪、山水相环绕的资源布局，特色独具，发展潜力巨大。市旅游局局长米学俭说，因此，要在避暑、草原、冰雪、狩猎、温泉、森林和皇家文化等特色和高端旅游产品上大做文章，做精产品，构筑面向京津的皇家生态休闲度假目的地。

    避暑山庄及外八庙是承德的“根”和“魂”，是我们发展休闲旅游的核心。因此要依托山庄和外庙，打造满清皇家文化品牌。

    目前，我市已整合山庄和外庙旅游资源，成立了避暑山庄及周围寺庙景区管委会，实施“一票制”，实现对承德核心景区的“统一保护、统一规划、统一管理”， 提升承德旅游产业发展的核心竞争力。

    资源整合后，山庄品牌更具竞争力。运行以来，接待游客435217人次，同比增长23.55%。

    “可以预见，在将来避暑山庄品牌的打造上，将会更加顺畅和灵活”，米学俭说，山庄品牌将是承德旅游最大的金字招牌。

    坝上生态森林草原板块也在政府的主导下，通过整合，成立了木兰围场旅游开发有限公司，实现“一票通游”。木兰围场这个旅游产品，更加迸发了激情和活力。

    与此同时，针对原来资源开发规模小、档次低的弊端，我市按照精品、规模、效益的原则，高端规划，科学开发，打造旅游精品。目前丰宁开始政府回购坝上草原资源，重新包装、打造生态草原旅游精品。

    “规划是休闲旅游产业发展的基础，平泉的旅游规划已经出台”。平泉县文化体育旅游局局长秦凤彬说，规划为旅游产品的打造提供了范本和蓝图，目前平泉的旅游产品从开始就要求适应国际旅游城市建设的需要，既有生态旅游区，又有农业示范园；既有温泉度假，又有人文地理观光。

    做精产品，是做强做大休闲旅游产业的根本。为此我市紧紧抓住山庄外庙、坝上草原等龙头，打造避暑山庄及外八庙、坝上生态森林草原、金山岭长城等旅游精品。并做优线路，打响品牌，做强龙头，带动休闲旅游产业的发展。

    下一步，我市将筹建承德旅游集团，培育承德旅游旗舰。有效整合旅游资源，实现资源效益的最大化。并积极支持国内外旅游企业参与我市休闲旅游产品开发和企业管理，在打造旅游精品的同时，实现城市品牌的打造。

    记者点评：目前，旅游产业的竞争，已从景点竞争走向了城市品牌的竞争。因此旅游精品的打造，就是城市品牌的打造。做精产品，就是做精城市。而只有做精产品，做精城市，才能带动观光旅游向休闲旅游转变。

    延长链条——变观光为休闲

    自上世纪70年代起，我市的旅游产业就已开始起步，但始终是以观光为主。究其原因，就是产品链条短。

    “白天看庙，晚上睡觉”，曾是我市旅游产业发展多年来的一个尴尬。而且，旅游淡旺季明显，一到冬季，旅游似乎冬眠。

    “承德具有生态、区位、资源、文化四大优势，随着基础条件的改善，休闲旅游产业必然要成为承德的战略支撑产业，我们的目标就是要建成一个产业发达、功能完备、环境优美、品牌响亮的国际旅游城市”。市委书记杨汭高瞻远瞩，为承德发展定位。

    建设国际旅游城市，就要让游客在观光之余，能够休闲娱乐，而这些，则需要相应产品和项目的支撑。

    为此，我市提出，要通过3-5年的努力，提升我市休闲旅游基础设施，使旅游产品结构实现“三个转变”，即由夏季旅游向四季旅游转变，由观光旅游为主向休闲度假旅游为主转变，由旅游城市向城市旅游转变。

    在城市中心区，依托避暑山庄和外八庙，将丰富的自然、人文资源转化为能够打动人心的休闲旅游产品，有重点地恢复文庙、道台衙署、热河老街等古建筑，全面启动五星级酒店、博物馆、奥体中心等项目。

    据了解，市区的普宁寺佛文化旅游休闲区项目今年继续建设，地下将建成大型的停车场，地上集佛文化展示、购物、娱乐多种元素于一体；避暑山庄碧峰门前区要投资约5个亿建成民俗文化休闲旅游区，届时承德特色小吃、百工坊和非物质文化遗产展示等将构成一个繁荣的夜间文化场所，预计今年年底完成。

    “目前，双滦区高端休闲旅游主要项目已经全部启动”，双滦旅游局局长上官承志说，五星级酒店及国际老年公寓项目、中国承德《鼎盛王朝》文化产业园项目、元宝山滑雪场项目、锦绣城、隆基泰和国际广场和商业步行街项目等，投资超过100亿元。

    按照“城市即景”的思路，计划保护和恢复一批小街古巷等历史文化街区；改建、扩建、新建一批具有地方特色的酒馆、茶馆、古玩店、手工作坊等民间民俗产品；鼓励发展演艺、茶艺、洗浴等休闲文化产品；推出1-2台大型实景文化演出精品，提升宫廷和地域文化的吸引力，让游客深切地感受到承德独特的“民俗游”风情。

    在市中心区之外，做足“生态游”文章。围场积极推进坝上国家旅游度假区建设，开发滑雪、狩猎、露营探险、山地运动等休闲旅游产品，把坝上打造成华北地区最大的生态休闲度假旅游目的地。目前投资2亿元的蒙古大汗行宫是融休闲、观光、娱乐于一体的综合性度假场所，预计年内建成；投资6.8亿元的花乐谷项目是集观光、休闲、薰衣草种植加工于一体的综合休闲度假基地，今年完成一期建设。兴隆以雾灵山景区为中心，重点建设体育培训、休闲基地、天文科普教育基地、无人区红色旅游基地；建设了“天津”村和“画家”村，吸引曾在兴隆后迁至天津的军工厂职工和京城著名画家来兴隆度假、避暑或创作。

    大力开发温泉、山地等特色生态休闲旅游产品。隆化、丰宁、平泉、承德县依托温泉资源，打造特色温泉水城、温泉小镇；兴隆、丰宁以溶洞、森林、山地为依托，重点发展山地休闲旅游产品；双桥、双滦、承德县以市区十大名山为依托，重点发展休闲体育产品和养生休闲产品。

    此外，平泉、隆化、围场还借助旅游公路沿线发展带有浓郁地方特色的乡村农家游项目。平泉王土房乡借助鸽子洞自然景区大力发展农家院旅游服务项目。盛夏之际，走进那里的农家院，顿感凉风习习：宽敞的小院，花红菜绿；幽静的青山，整洁的寓所。让人感觉走进了桃源仙境。围场庙宫、棋盘山，隆化张三营，农家游更是独具特色。

    在节庆活动方面，通过开展国际旅游文化节、古玩博览会、摄影大展、佛文化艺术节等活动，变“以景点吸引游客”为“以城市吸引游客”，实现由避暑胜地向四季旅游转变，由单一观光旅游向休闲度假、演艺娱乐、商务会展等多元化方向转变，由旅游辐射地向旅游目的地和集散地转变。

    按照新修订的《承德市建设国际旅游城市基本标准体系》，我市将努力打造“中国北方休闲之都”，重点培育双桥、双滦皇家旅游度假区；围场、丰宁森林草原休闲度假区；隆化温泉休闲度假区；滦平长城文化休闲旅游观光区；平泉辽河源契丹文化休闲旅游区等八大休闲旅游区。其中，滦平金山岭目前已有几个京城部门把培训、度假场所确定。

    “产品链条的延伸，产品档次的提升，为游客休闲提供了可能”，市旅游局局长米学俭说，届时，我市旅游将真正实现转型升级。

    记者点评：在旅游产品的开发上，也要针对市场的需求去做，针对不同的群体去做文章。比如兴隆的“天津”村就是针对老年群体做的休闲养生的文章。我国目前即将进入老年社会，这将是休闲旅游不可忽视的市场。

    宣传促销——树立城市品牌

    建设国际旅游城市，必须提升城市品牌形象。拥有良好的知名度与美誉度的城市，才能拥有市场，才能实现国际化。

    近年来，我市在政府主导、企业积极参与下，进行了积极的宣传促销活动。曾先后举办了中国承德国际旅游文化节、开展京承奥运旅游合作、境外旅行商考察我市旅游资源、“承德旅游大篷车”巡回促销、知名媒体采访承德、免费发放承德旅游“大礼包”等等一系列活动。兴隆与中央人民广播电台举办了旅游咨询专栏，平泉王土房乡邀请媒体游览该乡原始森林及自然景观。通过媒体宣传，很快便吸引了县内外游客频繁光顾。该乡领导说，在这方面花点本钱，值得。这些活动，宣传了承德旅游，树立了承德的城市形象。

    但是，市旅游局副局长孙雷说，“目前我市城市旅游整体形象宣传不足，许多游客知道避暑山庄但不知道承德。”同时，旅游产品老化，缺乏整合包装和文化内涵的挖掘，没有真正形成在市场有强大吸引力的旅游品牌。再就是旅游宣传促销投入不足，政府主导，企业主体，社会参与的大旅游促销机制尚未建立。有的县旅游宣传促销经费年仅30万元，与我市周边的蓟县和密云相比，还不足人家的十分之一。

    国际旅游一直是我市旅游业的一大优势，但是在保持了连续多年的河北省入境旅游接待首位后，2009年被秦皇岛超越。究其原因，就是城市品牌营销没有跟上时代的发展。

    建设国际化旅游城市，就要在扩大城市影响，提升城市在国际旅游市场竞争力上下功夫，在提升城市品牌上下功夫。

    为此要突出特色，塑造品牌，提高承德旅游整体知名度和影响力。加快建设新的、具有国际水准的标志性旅游项目和旅游设施，推出一系列有竞争力的旅游城市品牌、旅游景区品牌、旅游饭店品牌、旅行社品牌，打造一大批有鲜明特色、有市场吸引力的跨省市精品旅游线路。

    要结合市场消费需求，突破传统的、单一的避暑胜地、历史文化名城的形象，围绕市委、市政府提出的建设 “精致、大气、典雅、和谐、宜居、宜游”的理念，创新承德旅游整体形象。

    实施整合营销，加大投入，推进国内外客源市场的深度开发。将承德旅游宣传纳入城市公益性宣传，采取政府+企业、形象+产品的形式走出去开拓市场。

    目前，我市已在国外设立了旅游营销代办机构，这为国际客源市场的深度开发将起到积极的促进作用。要借助国际著名的柏林、马德里等旅游展会平台，主动参与国际市场的营销，培育承德旅游客源市场新的增长点。

    积极实施承德旅游形象宣传推广活动，从2010年开始组织承德旅游整体形象电视广告片在央视播出。开展网络促销，建设12301旅游信息平台，实施24小时双语服务。力争经过3年的努力，实现承德旅游宣传和管理流程的网络化系统，建成信息快捷的旅游电子商务和旅游政务网络。

    产品的升级，档次的提高，品牌的提升，必将为我市休闲旅游产业发展注入强大动力，促进旅游产业的转型升级。

    记者点评：产品营销是产品能否占领市场的关键。在这方面，我们要好好学习企业家的睿智，要放开手脚，敢于尝试，敢为人先。比如杭州将西湖免收门票费就是很好的例子。他们以出人意料的技巧，表面上推销的是西湖景点，而实际上推销的却是整个杭州市，推出的是整个休闲旅游产业，他们的做法，非常值得我们研究。

    记者 燕明 东文

    编辑 关亦民 杜森